PR: „The one story“ eines Unternehmens

Angeregt über eine Aufzeichnung eines Vortrages habe ich mir Gedanken über „The one story“ eines Unternehmens in Bezug auf seine Reputation gemacht.

Aus dem unterhaltsamen wie auch überzeugenden Vortrag geht hervor, wie sehr Stereotype prägen und zu einer einzigen Story über ein Land führen – jedoch aus Sicht bestimmter Akteure, deren Erfahrungen und Lesestoffe, wobei darunter auch alle medial vermittelten Inhalte fallen.

Reputation und Image

Die Schaffung und Pflege der Unternehmensreputation gilt als eines der Fernziele der Public Relations. Reputation ist der Definition von Sabrina Helm (2007) nach

„die von Stakeholdern anerkannte Leistungsfähigkeit und der anerkannte Leistungswille der Unternehmung“ (Helm 2007, S. 32).

Im Gegensatz zum Image können Reputationsträger nur Personen und Personenmehrheiten sein – das Image hingegen umfasst auch Gegenstände bzw. Produkte. Die Kommunikation unter Stakeholdern ist für den Reputationsaufbau wesentlich. Bei der Imagekonstruktion stehen  eher kommunikationspolitische Maßnahmen, adressiert an den Endabnehmer, im Vordergrund. Auch die Verhaltensstabilität eines Unternehmens wird in der Forschung als zentraler Faktor für die Entstehung von Reputation diskutiert  (Helm 2007, S. 45).

Ein einzige Story gibt es nicht

Über Unternehmungen wird viel erzählt: Kunden, Lieferanten, Medienvertreter, Mitarbeiter, ehemalige Mitarbeiter und Käufer haben ihre eigene Story im Kopf. Welche Story ist nun relevant für die Reputation? Begreift man Reputation als ein kollektives Phänomen, stellt sich die Frage nach dem Anteil der Kollektivleistung von einzelnen Anspruchs- und Bezugsgruppen. Und: Existieren auch innerhalb der einzelnen Gruppen unterschiedliche Stories? Wenn ja: Wie sind diese Bilder in deren Köpfe gelangt? Welche Stories haben sie gehört, und wie haben sie diese  transformiert? Geschichten über ein Unternehmen können bereits mit Stereotypen infiziert und angereichert sein. Auch diese gilt es bei der Evaluation herauszufiltern, wobei dies kaum mit standardisierten Fragetechniken zu bewerkstelligen sein dürfte. Ein Blick in die Erzählforschung könnte sich hier als äusserst hilfreich erweisen.

Literatur

Helm, Sabrina (2007). Unternehmensreputation und Stakeholder-Loyalität. DUV Verlag:  Wiesbaden.

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