Die Verpackung – ein Medium?

In der Regel zählen Kommunikationsexperten Zeitung, Zeitschrift, TV, Radio und andere als distinkt wahrgenommene Medien zu den Kommunikationsmedien. Als Werbemedien werden allgemein  Flyer, Directmailing oder die Kundenzeitschrift verstanden – um nur ein paar wenige Beispiele zu nennen. In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Medienbegriff ist man sich indes uneinig, was denn überhaupt ein Medium sei. Daher gibt es zahlreiche Ansätze und Medientheorien, respektive zu einzelnen Medien. Werner Faulstich beispielsweise bezeichnet in seiner Mediengeschichte auch Kirchenräume, den Dorfplatz oder das Fest als Medien (vgl. dazu auch seine Mediengeschichte des Mittelalters). Parsons geht noch einen Schritt weiter und möchte auch Macht, Geld oder Einfluss als generalisierte symbolische Medien verstanden wissen.[1]

Bio Ernte
Pressefoto - Quelle: http://bit.ly/dIpQ1Q

Medium Verpackung?

Es wird folglich sehr vieles als Medium bezeichnet, je nach Blickwinkel und Argumentation. Innerhalb der persuasiven Kommunikation bedient man sich ebenso vieler Kommunikationswege, die nicht nur über klassische Medien wie Zeitung, Plakat, Radio oder TV führen. Give-Aways oder POS-Maßnahmen laden ebenfalls dazu ein, unzählige kleine Botschaften an den Konsumenten zu richten, auch wenn in manchen Fällen lediglich das Firmenlogo oder die Web-Adresse abgebildet ist. Der Unterschied zu den klassischen Medien liegt hier im Ausschluss des Redaktionellen: Für die inhaltliche Produktion von Texten und Bildern auf zum Beispiel Verpackungen sind keine Redakteure notwendig, sondern Werbetexter und Designer, die sich auf Verpackungskommunikation spezialisiert haben. Auch liegen nicht mehrere, unterschiedliche Inhalte von verschiedenen Auftraggebern vor, wie es bei Zeitungsanzeigen in einer Zeitung der Fall ist. Jedoch sind trotzdem indirekt Interaktionen möglich: Gesetzliche Vorschriften über die Angabe von Inhalten des Produkts, gesellschaftlichen Vorstellungen über das Produkt (Stichwort „Bio“) oder Wünsche der Konsumenten über die Art ihrer Kommunikationsbeziehung zum Unternehmen kommen auf der Verpackung zum Tragen. So wird häufig neben der telefonischen Hotline auch ein Online-Service angeboten. Aber auch Gewinnspiele und andere finanzielle Anreize wie Coupons werden auf Verpackungen platziert. Das Wort „Bio“  hingegen soll allen Verbrauchern ein gutes Gefühl beim Kauf vermitteln.

Paratext statt Medium?

Geht man davon aus, dass Paratexte – also Texte, die im engem Kontext zum Buchinhalt stehen – auch für andere Medien als dem Buch existieren, ergibt sich bezüglich der Verpackung folgende Betrachtungsweise: Würde es sich bei der Verpackung nur um einen Paratext handeln, so wäre der Inhalt der Verpackung, also das Produkt, das Medium. Die Verpackung würde lediglich das Medium beschreiben und weitere Benefits enthalten, so wie es Paratexte in der Regel auch tun – zum Beispiel in Form von redaktionellen Kommentaren. Hier aber stellt sich die Frage, was dann die anderen Paratexte für das Produkt wären. Produkt-Bewertungen wären demnach Bewertungen des Mediums und zugleich des Medieninhalts, denn Medium und Inhalt würde nach dieser Vorstellung zusammen fallen. Worin aber liegt der Sinn, beispielsweise einen Senf als Medium zu deklarieren?

Eine zweite Überlegung: Was wäre, wenn Produkt UND Verpackung als Medium definiert werden würde? Dann wären alle Texte zum Produkt, die auf einem anderen als der Verpackung liegen wie Online-Bewertungen, paramediale Texte. Aber dieser Gedanke hakt wiederum daran, dass der Medieninhalt nicht  klar benannt werden kann. Ist es der Text auf der Verpackung oder der Senf, also das Produkt per se?

Letzte Alternative: Die Verpackung ist kein Medium, sondern lediglich eine zum Produkt dazugehörige Umhüllung. Diese Hypothese schließt aber einen wichtigen Aspekt aus, der grundsätzlich für Medien gilt: Ihre Inhalte sind für Menschen bestimmt, enthalten Aussagen und können zur Interaktion beitragen. Zugleich sind an der Produktion mehrere Akteure beteiligt wie Texter, Designer, Industrie und Vertrieb. Daher liegt hier ein mehrteiliger Prozess vor, der einer Rezeption vorausgeht. Ähnlich wie die als distink wahrgenommenen Medien verfügen Verpackungen über verschiedene Formate und unterschiedliche Inhalte. Die Verpackung ist demnach ein Medium, die Paratexte zu diesem Medium jedoch sind nur Texte, die sich auf die Texte und Zeichen AUF der Verpackung beziehen und nicht auf das Produkt selbst.

Crossmediale PR über Verpackungen

Verpackungen als Medien bieten ein gute Grundlage zur crossmedialen PR. Den Medienhalt stellen häufig Angaben zum Produkt dar, also das Thema. Das Thema kann über weiterführende Angaben ergänzt werden, wenn der Verweis auf beispielsweise eine telefonische Hotline abgedruckt wird. Aber auch besagte Gewinnspiele oder Coupons, die Verbraucher per Post einschicken oder online eingelöst werden können, gehören zu den crossmedialen Maßnahmen. Der Wechsel findet hier zwischen dem Medium der Verpackung und dem Brief statt bzw. der Verpackung und dem Telefon. Damit verbunden ist der Wechsel von einer öffentlichen zu einer interpersonalen Kommunikationsform – und dies birgt wiederum weitere Chancen auf eine Anschlusskommunikation in Form eines Kundendialogs auf Basis eines vorher festgelegten CRM-Konzepts (Customer Relationship-Managements).

Literatur:

Behaeghel, Julien (1991). Die Verpackung als Medium.


[1] Vgl. Parsons, Talcott (1967). On the Concept of political Power. In: Bendix, Reinhard & Lipset, Seymour Martin (Hg.). Class, Status and Power. Social Stratification in Comparative Perspective. London: Verlag, S. 240-265, hier S. 262f..

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